从营销驱动到科学驱动：海尼集团重塑国货护肤消费者心智

近日，海尼集团正式启动「国货焕新计划」，旗下两大专业功效品牌KAZOO可逐与BUV同步官宣全球品牌代言人——可逐携手迪丽热巴，BUV携手蔡徐坤。此次双代言人官宣迅速登上社交平台热搜，网友的关注点则从过去的单纯粉丝应援转变为对产品功效的关注。这场看似传统的明星代言事件，折射出国货护肤行业正在经历的一场深层变革：消费者不再只为明星脸买单，而是为科学数据、功效验证掏腰包。

“科学信任状”成为新消费决策核心

可逐与迪丽热巴的合作，并非简单的形象绑定。在官宣TVC中，迪丽热巴以“产品科技体验官”的身份亮相，分别在出门前、入睡前、红毯前三大场景，亲身示范使用可逐银绷带颈膜的15分钟“颈上膜法”。品牌方传递的信息很明确：代言人不仅是品牌的外在形象，更是产品科技的真实体验者。消费者不再被动接受品牌灌输的理念，而是在真实场景体验中建立信任。

这种“代言人+科技体验官”的双重身份设定，打破了传统代言模式。BUV与蔡徐坤的合作同样如此。蔡徐坤在分享中直言，小绿泥洗面奶是他日常控油的首选，“三重天然泥，四重精粹，真控油真洁净”。品牌强调的8小时长效控油、泥膜级清洁等功效点，都与消费者对“真控油、真洁净”的需求精准对接。

消费者的这种转变有数据支撑。艾媒咨询数据显示，中国消费者在购买化妆品时，最关注的因素是产品功效（50.51%）和产品成分（43.83%）。凯度调研数据进一步显示，95后与00后消费者在购买护肤品时，对“成分机制”和“功效数据”的关注度同比提高超30%。

从“营销叙事”到“科学驱动”

可逐银绷带颈膜之所以能打动迪丽热巴，据品牌方透露，核心原因是其背后扎实的科研支撑。该产品采用“三重定向精修科技”，经第三方权威人体功效测试证明：连续使用28天，颈纹数量减少38.73%，静态纹深度减浅31%，动态纹可见度下降37%。正是这些真实可验的数据，让迪丽热巴最终被打动，也让“15分钟精准淡纹，28天奢养天鹅颈”成为品牌与消费者沟通的核心语言。

BUV小绿泥洗面奶同样如此。其“3:4:3清爽控油模型”通过3重天然泥、4重控油植萃及3重清洁表活的科学配比，经SGS三大人体功效实证，可实现8小时持续控油。蔡徐坤在官宣中特别点赞产品“是泥膜也是洗面奶”的二合一形态，这种功能复合型设计，正是基于对油皮用户痛点的深度研究。

“国货焕新计划”背后的消费者心智革命

“上一个十年看营销，下一个十年看科研。”海尼集团董事长徐勇寒的这句话，精准概括了国货护肤正在经历的变革。当消费者开始用成分表投票，用功效数据衡量，国货品牌唯有从“会讲故事”转向“懂得科学”，才能在万亿市场中站稳脚跟。海尼集团积极响应“国货焕新，科技先行”发展方向，逐步将企业重心从营销驱动转向科研驱动，2025年12月正式落成全球研发中心。近7000平米国际标准科研基地、百万级尖端设备与跨学科科研团队，设立亿级专项研发基金，构建起“基础研究—原料创新—临床验证—量产落地”全链条科研体系。

可逐银绷带颈膜连续三年获得沙利文“中国颈膜品类线上销量第一（2023至2025年）”认证，BUV小绿泥连续两年拿下“国货控油洁面全国销量第一”。这些第三方权威认证，成为品牌与消费者建立信任的重要凭证。

当迪丽热巴和蔡徐坤的广告点亮城市地标时，这场代言官宣已经超越了传统的营销事件。它向行业传递了一个明确信号：在消费者日益专业的今天，国货品牌唯有拿出真实的数据、可验证的功效，才能真正赢得市场。而可逐与BUV的“科研双星”定位，正是对这一趋势的积极响应。从营销叙事到科技驱动，这场消费者心智的革命，正由每一次代言官宣、每一个功效数据、每一份权威认证所推动。